工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品線中,有一類“概念型”產(chǎn)品生來(lái)就是為做“花瓶”的——它們通常價(jià)位高,科技含量高,凸顯差異化特性;代表企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)水平。主要價(jià)值是企業(yè)形象。它們就是“形象產(chǎn)品”。
作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人,形象產(chǎn)品的推廣對(duì)于企業(yè)品牌形象、深化核心產(chǎn)品差異化有著舉足輕重的作用,尤其對(duì)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)來(lái)講,形象產(chǎn)品是企業(yè)乃至行業(yè)的一面高高飄揚(yáng)的旗幟:它代表著產(chǎn)品的核心價(jià)值,它代表著行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)!推廣形象產(chǎn)品有如下5個(gè)常規(guī)步驟:
一 產(chǎn)品定位
形象產(chǎn)品的定位很大程度上就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線的定位、對(duì)企業(yè)核心價(jià)值和品牌形象的定位。
首先,需要對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行提煉:緊扣企業(yè)產(chǎn)品線核心價(jià)值,倡導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向,并將這些理念和思路落實(shí)在文字、圖片、視頻資料上;
其次,市場(chǎng)定位、命名和產(chǎn)品包裝:在大量市場(chǎng)調(diào)研和充分論證的基礎(chǔ)上,對(duì)形象產(chǎn)品進(jìn)行命名和包裝。針對(duì)不同目標(biāo)群體設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)、新聞通訊稿、專業(yè)軟文、圖片資料、演示視頻、PPT文檔、產(chǎn)品模型(樣品)、應(yīng)用案例等。
較后,制定形象產(chǎn)品推廣方案,落實(shí)和執(zhí)行,實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。
二 媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣
形象產(chǎn)品的推廣不同于主利潤(rùn)產(chǎn)品等其他產(chǎn)品,它以推廣和宣傳為主,銷售為輔。因此,從產(chǎn)品定位完成到推廣方案完成,媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣要貫穿始終:根據(jù)不同階段對(duì)推廣強(qiáng)度的要求不同,要不斷變換媒體組合和曝光頻率。
例如:在推廣前期,可以先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)預(yù)熱,提出新概念,充分發(fā)酵和討論,有助于厘清產(chǎn)品定位;而在推廣中,要通過(guò)在雜志發(fā)表論文、在專業(yè)技術(shù)研討會(huì)上發(fā)表演講等深化產(chǎn)品差異化,企業(yè)品牌形象。
三 新品發(fā)布會(huì)
在前期借助媒體平臺(tái)進(jìn)行充分預(yù)熱后,可以擇機(jī)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì),以“業(yè)內(nèi)重大新聞事件”的形式,亮相,制造業(yè)界熱點(diǎn)話題,凝聚行業(yè)共識(shí),有效企業(yè)品牌形象。
1、 CMO對(duì)新品上市計(jì)劃做簡(jiǎn)要介紹
2、 新產(chǎn)品的差異化、功能介紹及現(xiàn)場(chǎng)展示
3、 提問(wèn)與回答
4、 媒體專題采訪與報(bào)道
四 技術(shù)交流會(huì)
借助新品發(fā)布會(huì)和前期媒體推廣所形成的“熱點(diǎn)話題”效應(yīng),邀請(qǐng)業(yè)界(一般來(lái)自高校、行業(yè)協(xié)會(huì)、大型工礦企業(yè)、設(shè)計(jì)院等)、客戶、經(jīng)銷商及相關(guān)同行、新聞媒體等單位,召開(kāi)技術(shù)研討會(huì)或交流會(huì),進(jìn)一步從行業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)等課題深化形象產(chǎn)品所代表的產(chǎn)品差異化和公司核心價(jià)值。
五 參觀和試用
“耳聽(tīng)為虛,眼見(jiàn)為實(shí)”—為了讓形象產(chǎn)品所代表的功能和價(jià)值及企業(yè)形象能更直觀、更具體。可以請(qǐng)對(duì)產(chǎn)品有需求或感興趣的企業(yè)和個(gè)人到公司參觀和試用產(chǎn)品:零距離感受企業(yè)實(shí)力和公司文化;親身體驗(yàn)新產(chǎn)品所帶來(lái)的便利和價(jià)值。
【工具分享】某公司新產(chǎn)品上市推廣方案模板
名稱 | 某公司新產(chǎn)品上市推廣方案 | 執(zhí)行部門 | |||||||
監(jiān)督部門 | |||||||||
市場(chǎng)分析 | 行業(yè)市場(chǎng) | ||||||||
目標(biāo)客戶 | |||||||||
競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) | |||||||||
SWOT分析 | |||||||||
產(chǎn)品定位 | |||||||||
產(chǎn)品USP | |||||||||
推廣目標(biāo) | |||||||||
推廣策略 | 產(chǎn)品組合策略 | ||||||||
產(chǎn)品定價(jià)策略 | |||||||||
媒體廣告策略 | |||||||||
公關(guān)活動(dòng)策略 | |||||||||
渠道銷售策略 | |||||||||
推廣 進(jìn)度表 | 整體時(shí)間計(jì)劃 | ||||||||
前期 | |||||||||
中期 | |||||||||
后期 | |||||||||
經(jīng)費(fèi)預(yù)算 | 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 | 媒體投放費(fèi)用 | 渠道促銷費(fèi)用 | 差旅及其他費(fèi)用 | |||||
評(píng)估 | |||||||||
改進(jìn)措施 | |||||||||
編制日期 | 審核日期 | 批準(zhǔn)日期 | |||||||
修改標(biāo)記 | 修改處數(shù) | 修改日期 | |||||||
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